تحلیلی بر جایگاه مؤلفه‌های برند شهری مطالعه موردی: شهر مراغه

نوع مقاله: علمی - پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 استادیار جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه مراغه، مراغه، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه مراغه، مراغه، ایران

10.22034/jsc.2020.202425.1127

چکیده

شهرها به فراخور ظرفیت، امکانات و نقش خود از نوعی شهرت و آوازه مخصوص به خود برخوردارند، که آن‌ها را از دیگر شهرها ممتاز و متمایز می‌سازد. این شهرت و آوازه که از آن به برند شهری تعبیر می‌شود، آمیزه‌ای از هویت تاریخی، ویژگی‌های اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیت‌های تجاری، امکانات رفاهی، تفریحی، مناسبات سیاسی و بین‌المللی هر شهر است که برآیند آن، برند شهری است. پژوهش حاضر با توجه به مؤلفه‌های چهارگانه (فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی) که سازمان ملل برای توسعه برند شهری در نظر گرفته، این موضوع را در شهر مراغه موردبررسی قرار داده است. تحقیق حاضر به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش، توصیفی – تحلیلی است که با اتکاء بر مطالعات اسنادی –کتابخانه‌ای و میدانی (پرسشنامه)، انجام‌گرفته است. جامعه آماری تحقیق تعداد 25 نفر از متخصصان در حوزه‌های مختلف مطالعات شهری بودند. برای بررسی فرضیه‌های پژوهش از آزمون‌های آماری t تک نمونه‌ای و رگرسیون خطی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که میانگین مؤلفه‌های اقتصادی و اجتماعی کمتر از حد متوسط (3)، است. مؤلفه فرهنگی با میانگین بزرگ‌تر از 3 و p-value، 043/0 از وضعیت مطلوب برخوردار است. مؤلفه زیست‌محیطی نیز با میانگین بزرگ‌تر از 3 و p-value، 000/0 دارای وضعیت مطلوبی است. نتایج رگرسیون خطی نشان داد که مؤلفه اجتماعی بیشترین همبستگی را با برند شهری دارد؛ مؤلفه اقتصادی در جایگاه دوم همبستگی و مؤلفه فرهنگی در مرحله سوم و مؤلفه زیست‌محیطی در پایین‌ترین جایگاه قرار دارد. به عبارتی جهت برند سازی شهر مراغه هرچند مؤلفه‌های زیست‌محیطی و فرهنگی از پتانسیل بالاتری برخوردارند، اما مؤلفه‌های اجتماعی و اقتصادی نیازمند توجه بیشتری هستند؛ لازمه موفقیت در برند سازی یک شهر توجه هم‌زمان به ظرفیت‌ها و پتانسیل‌ها و رفع محدودیت‌ها است.
 

کلیدواژه‌ها


1)    احمدی، فضل‌الله؛ نصیریانی، خدیجه؛ اباذری، پروانه (1387) تکنیک دلفی: ابزاری در تحقیق، مجله ایرانی آموزش در علوم پزشکی، دوره 8، شماره 1، صص. 185-175.
2)    پرچکانی، پروانه (1395) تأثیر مؤلفه‌های فرهنگی در معماری برند شهرها با رویکرد گردشگری؛ مطالعه موردی: لیون فرانسه. فصلنامه هنر و تمدن شرق، دوره 4، شماره 12، صص. 50-41.
3)     تاج‌زاده نمین، ابوالفضل و اسمعیل مشرقی، فاطمه (1392) اولویت‌بندی مؤلفه‌های ارزش‌های ویژه برند در مقصد داخلی گردشگران از دیدگاه گردشگران داخلی، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 8، شماره 24، صص. 35-58
4)    دیواندری، علی و اخلاصی، امیر (1391) طراحی مدل بومی برند سازی برای کلان پروژه‌های چندمنظوره کشور و پیاده‌سازی و آزمون آن در یک مجموعه چندمنظوره، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 2، شماره 2، شماره پیاپی (5)، صص. 21-1.
5)    سرور، هوشنگ و نعمتی، محمدرضا (1395) جغرافیای مراغه. چاپ اول، تبریز: انتشارات عمید.
6)    سرور، هوشنگ (1398) شناسایی بافت‌های فرسوده شهری بر اساس شاخص‌های کالبدی (منطقه یک شهر تبریز)، مجله شهر پایدار، دوره 2، شماره 1، صص. 14-1.
7)    قلی‌پور، آرین؛ ابویی اردکان، محمد؛ پیدایش، الهه (1390) بررسی عوامل مؤثر در شکل‌گیری تصویر شهر در راستای برند سازی مؤثر شهری. نشریه هنرهای زیبا-معماری و شهرسازی، دوره 3، شماره 45، صص. 48-39.
8)    محمدپور زرندی، حسین؛ حسنی، علی؛ امینیان، ناصر (1395) عوامل مؤثر بر برند شهری و اولویت‌بندی آن‌ها از دیدگاه گردشگران بین‌المللی: مطالعه موردی برج میلاد، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، دوره 4، شماره 14، صص. 135-115.
9)    منوریان، عباس؛ ابوئی اردکان، محمد؛ پورموسوی، موسی؛ رحیمیان، اشرف (1392) مدل فرآیندی برند سازی شهری برای کلان‌شهرهای ایران، فصلنامه مدیریت دولتی، دوره 4، شماره 13، صص. 63-41.
10) موحد، علی (1390) بازاریابی گردشگری برای شهرها، چاپ اول، تهران: انتشارات آذرخش.
11) مرادی، فاطمه؛ زرآبادی، سعیده ؛ ماجدی، حمید (1397) تبیین مدل برند سازی شهری در راستای ارتقای رقابت‌پذیری و رشد اقتصاد شهری با استفاده از مدل F’ANP، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، دوره 6، شماره 2، صص.56-33.
12) محمودی آذر، شیرزاد و داودپور، زهره (1397) برند سازی شهری برای تحقق شهر خلاق؛ ارائه نظریه‌ای داده بنیاد (موردمطالعه: شهر ارومیه)، مجله توسعه محلی (روستایی-شهری)، دوره 10، شماره 1، صص. 136-115.
13) منصوری، نسیم و بیات، آتوسا (1396) استراتژی برندینگ شهری در جهت توسعه صنعت گردشگری و توانمندسازی اقتصادی در شهر زنجان، کنفرانس بین‌المللی عمران، معماری و شهرسازی ایران معاصر، مردادماه 1396، تهران، ایران.
14) موسوی، میرنجف؛ آهار، حسن؛ منوچهری، ایوب؛ قیصری، حدیثه (1397) تحلیل اثرات رشد پراکنده رویی شهری بر سرمایه اجتماعی (شهر مراغه)، مجله شهر پایدار، دوره 1، شماره 3، صص. 16-1.
15) ناظمی، الهام و مظاهری، شادی (1395) تأثیر برند سازی شهری بر منظر شهری پایدار. سومین کنفرانس بین‌المللی تحقیقات در عمران، معماری، شهرسازی و محیط‌زیست، رم، ایتالیا.
16) یزدان‌پناه شاه‌آبادی، محمدرضا؛ سجادزاده، حسن؛ رفیعیان، مجتبی (1398) تبیین مدل مفهومی برند سازی مکان: مروری بر ادبیات نظری، مجله باغ نظر، دوره 16، شماره 71، صص. 19-34.
17)  Anholt, Simon. (2007) Competitive Identity, The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillian: London, UK.
18)  Anholt, Simon. (2010) Places: Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan: London, UK.
19)  Bassem, Doha. (2019) City Marketing & Urban Branding: A New Way to Identify Egyptian Cities through Creating Positive Public Mental Image, Proceedings of the 2nd International Conference: Cities’ Identity Through Architecture and Arts, The Academic Research Community Publication.
20)  Decline, Jean. (2010) A Shared Vision on City BrandinginEurope://www.eurocities.eu.
21)  Dinnie, Keith. (2011) Introduction to the Theory of City Branding. In City Branding, Palgrave Macmillian: London, UK.
22)  Fernández, Daniel Barrera. & Meethan, Kevin. (2014) The Relationship of City Branding and Tourist Promotion: The Case of Plymouth (UK) and Malaga (Spain), Athens, Journal of Tourism, Vol.1, No.3, pp.217-226.
23)  Konecnik, Maja. & Gartner, William. C. (2007) Customer-based Brand Equity for a Destination, Annals of Tourism Research, Vol.34, No.2, pp.400-421.
24)  Munda, Giuseppe. (2009) A Conflict Analysis Approach for Illuminating Distributional Issues in Sustainability Policy, European Journal of Operational Research, Vol.194, No.1, pp. 307-322.
25)  Martinez Salinas, Eva & Pina Perez, Jose Miguel. (2009) Modelling the Brand Extension Influence on Brand image, Journal in Business Research, Vol.62, No.1, pp.50-60.
26)  26) Ramli, Fariha & Salleh, Dani. (2018) A Review of Place Branding Strategy in City Planning, International Journal of Innovation research & Development, Vol.7, No.3, pp. 191-195.
27)  Rehan, Reeman M. & Mohammed Refaat, M. & Abdelaal, Ghina Maher. & Hakim, Rouba Mayyas Gamal. & Ghadah M. Baraat. (2019) Cultural Urban Branding as an Approach Towards Sustainability, Resourceedings, Vol. 2, No.1, pp.11-1.
28)  Ramli, Fariha & Salleh, Dani. (2018) Analysis of Public Participation in Place Branding: A Case Study of City of Alor Setar, Malaysia, International Journal of Development and Sustainability, Vol.7, No.4, pp.1533-1543.
29)  Zenker, Sebastian & Braun, Erik. (2010) Branding a City: A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Paper presented at The 39th EMAC Annual Conference 2010, Frederiksberg, Denmark.